1. Specifikace zadavatele a zadání
Simply You Pharmaceuticals a.s. je společnost, která se zabývá prodejem doplňků stravy, farmakosmetiky a zdravotnických prostředků. Kromě České republiky působí v dalších více než 30 zemích světa. Svým mediálním rozpočtem se řadí mezi TOP 10 nejvíce inzerujících firem v Česku a na Slovensku. Mezi nejznámější produkty této společnosti patří například přípravek Clavin nebo produkty značky Dr. Weiss. Cílem společnosti je přinášet na trh vysoce kvalitní a účinné výrobky podpořené profesionálním informačním servisem poskytovaným nejen lékařům, odborníkům, specialistům v lékárnách, ale především konečným zákazníkům, kteří chtějí o své zdraví aktivně pečovat.
Studenti Patrik Durčák, Adéla Halouzková, Ondřej Prokop a Nicole Raszková pod vedením operátora Matěje Kuby měli za úkol zpracovat marketingovou strategii pro doplněk stravy Decolen, což je přípravek určený pro ženy a slouží pro plnost, pevnost a zdraví poprsí.
Specifikace zadání ze strany zadavatele nebylo zcela konkrétní, tudíž měli studenti v rámci zpracování volnou ruku.
2. Analytická část
Po úvodním meetingu se studenti vypravili do sídla společnosti, kde se spolu s produktovým manažerem a marketingovou manažerkou společnosti domluvili na vývoji a ujasnili si směr, jakým chtějí samotnou práci vyvíjet.
Na začátku studenti analyzovali výrobek a cílovou skupinu prostřednictvím kvalitativního výzkumu. Členové týmu vedli hloubkové rozhovory s 30 předem vybranými respondenty. Jelikož je produkt určen pro ženy, všichni z respondentů byly ženy. Ty studenti vybírali v různé věkové skupině, a také diverzifikovali portfolio respondentů na základě vzdělání a dalších faktorů.
Díky této analýze zjistili silné a slabé stránky výrobku a ideální cílovou skupinu. Jelikož se lidé v posledních letech zajímají čím dál tím více o složení výrobků, tak jako jednu z nejsilnějších stránek můžeme vyzdvihnout čistě přírodní složení přípravku. Naopak za slabinu můžeme považovat to, že lidé zpravidla, bez předchozí zkušenosti, nevěří přípravkům tohoto typu.
Jedna z klíčových otázek samotného rozhovoru byla: „Co by Vás přimělo si produkt Decolen zakoupit?“ Nejednou se opakovala stejná odpověď, a to: „Pozitivní recenze uživatelek, které tento přípravek již vyzkoušely“. Díky této odpovědi mohl tým studentů optimalizovat svou marketingovou komunikaci a samotné recenze poté šířit mezi potencionální uživatelky.
Na základě těchto dat se poté studenti rozhodli, na jaké komunikační kanály se zaměřit a jakým směrem samotnou realizaci vyvíjet.
3. Realizační část
Sociální sítě
V rámci sociálních sítí se tým rozhodl zaměřit na Facebook a Instagram, kde se rozhodli na marketingovou komunikaci uplatnit světově uznávaný marketingový model: „See Think Do Care“, jehož podstatou je zákazníky rozdělit do 4 skupin. Na každou z těchto skupin se poté uplatňuje odlišná komunikace směrem k zákazníkovi (viz náčrt níže).
Cílem této strategie bylo zejména rozšířit povědomí o značce Decolen a v pozdější fázi přimět zákazníka navštívit webové stránky s ideálním scénářem samotného nákupu přes e-shop.
Pro tvorbu obsahu se členové týmu rozhodli nafotit produktové fotografie výrobku a z nich následně tvořit graficky upravené příspěvky, které budou připravené k publikaci na sociálních sítích. V rámci nástroje Facebook Správce reklam poté zvolili konkrétní cílovou skupinu na základě dat z výše zmíněného výzkumu.
Vzhledem k tomu, že Facebookový profil doposud neexistoval, hledal tým studentů řešení, jak ve fázi „See“ oslovit, co největší množství uživatelů a získat tím prvních několik set až tisíc fanoušků. Rozhodli se využít ne příliš originální řešení, ale velmi účinné, a to jednoduchou soutěž na principu „Označ kamaráda/kamarádku a vyhraj“. Díky své jednoduchosti je právě tento typ soutěže ideální pro získání základního publika. Jednak je princip této soutěže velmi jednoduchý a jediné co musí uživatel Facebooku udělat je pár kliknutí. Za druhé má označování jednotlivých uživatelů obrovský dosah, tím pádem se příspěvek dostane k velkému množství lidí.
Ve fázi „Think“ kladli důraz na publikaci uživatelských recenzí přípravku a seznamovali cílové uživatele s výhodami přípravku. Jedna z negativních stránek produktu, která vyplývala z analytické části, byla, že mnoho respondentek odpovědělo, že se těchto přípravků bojí, protože jsou plné hormonů a chemie. Studenti se tedy rozhodli nafotit sérii fotek v přírodě, aby zdůraznili čistě přírodní složení přípravku Decolen. Zároveň vytvořili plakát, na kterém poukázali na výhody, jenž produkt nabízí ve srovnání s plastickou operací.
Cílem fáze „Do“ je zejména proklik na web se scénářem ideálního nákupu, proto se studenti rozhodli přilákat zákazníky časově omezenými nabídkami a různými zvýhodněnými akcemi. Cílem těchto nabídek je v zákazníkovi vzbudit pocit, že pokud produkt nekoupí právě teď, zítra už podobnou šanci mít nebude.
V rámci fázi „Care“ vytvořili věrnostní program, díky kterému mají stálí zákazníci výhody v podobě zvýhodněných cen nebo možnosti poštovného zdarma. Kromě toho se trošku netradičně ve fázi „Care“ rozhodli zrealizovat další soutěž. Tato soutěž dostala ale naprosto jiný význam, než soutěž z fáze „Do“. Cílí totiž na uživatelky, které již produkt zakoupily a vyzkoušely. Tyto uživatelky mají poté šanci vyhrát tak, že napíši na Decolen recenzi, a jak již bylo výše zmíněno, recenze uživatelek jsou u tohoto přípravku jedním z nejsilnějších marketingových nástrojů a tyto recenze mohou být použity pro další propagaci přípravku.
Pro lepší povědomí o značce se studenti rozhodli vybrat několik influencerů, kteří by mohli produkt Decolen zviditelnit. Zaměřili se zejména na tzv. mikroinfluencery, což jsou uživatelé, kteří nemají počet sledujících ve statisícových částkách, ale jejich publikum tvoří například 10 000 uživatelů. Tito influenceři mají výhodu v tom, že jejich fanoušci jsou velmi relevantní publikum, jelikož v nich nevidí komerční celebrity, ale obyčejné lidi. Navíc jsou díky nižšímu počtu sledujících finančně méně nákladní.
Webové stránky
Kromě práce na sociálních sítích studenti zaměřili svou pozornost i na webové stránky a jejich případné nedostatky. Studenti zpracovali zejména analýzu klíčových slov a poté navrhli SEO optimalizaci, aby tím docílili lepší pozice při vyhledávaní přes stránky, jako je například Google a Seznam.
Dále studenti navrhli inzerce reklam ve vyhledávačích. K tomu se rozhodli použít nástroje Google AdWords a Sklik. Díky těmto nástrojům se mohou inzerenti zobrazit v placených výsledcích vyhledávání přes vyhledávače Google a Seznam. Obě tyto služby poté fungují na principu platby za proklik neboli tzv. PPC (pay per click).
Kromě toho navrhli několik změn, které sloužily pro lepší přehled na stránkách a atraktivitu webu. Rozhodli se například přidat možnost zakoupit si produkt na samotném webu, jelikož tato možnost nebyla předtím k dispozici. Dále navrhli umístění uživatelských recenzí přímo na hlavní stránku webu, aby tím docílili větší důvěryhodnosti produktu.
4. Závěr
Zadavatel i tým studentů Business Gate Academy byli ze spolupráce a finální prezentace nadšeni a v současné chvíli probíhají jednání o další spolupráci. Pro studenty je to skvělá zkušenost, jelikož mají možnost si otestovat, jaká je reálná praxe. Zároveň navštěvují pravidelný cyklus workshopů, kde mají možnost se učit od profesionálů v marketingovém odvětví. Kromě této skvělé zkušenosti studentům účast v programu Academy přinesla mnoho nových přátel, a to je k nezaplacení.
Autor článku: Matěj Kuba